Маркетингові моделі як інструмент формування когерентного цифрового бізнес-простору

Анотація

У статті розглянуто маркетингові моделі як інструмент формування когерентного цифрового бізнес-простору. Показано, що в умовах цифрової трансформації бізнесу традиційні маркетингові підходи втрачають ефективність, тоді як інноваційні моделі, засновані на використанні штучного інтелекту, великих даних, персоналізації та омніканальних стратегій, набувають ключового значення. Проаналізовано еволюцію маркетингових моделей та їхній вплив на забезпечення узгодженості бізнес-процесів і стійкості організаційних структур. Обґрунтовано концептуальну модель інтеграції маркетингових моделей у бізнес-архітектуру цифрової компанії, що дозволяє подолати фрагментарність управлінських рішень та підвищити конкурентоспроможність. Практична цінність дослідження полягає у можливості застосування запропонованої моделі як діагностичного інструменту для оцінки рівня цифрової зрілості та узгодженості бізнес-процесів.

Ключові слова: маркетингові моделі, цифровий бізнес-простір, когерентність, цифрова трансформація, інноваційні стратегії, бізнес-моделі, управління маркетингом, інтеграція технологій, конкурентоспроможність, цифрова економіка.

DOI: 10.15276/mdt.9.4.2025.6

1. Постанова Кабінету Міністрів України від 21 лютого 2025 р. № 205 «Про затвердження обов’язкових вимог до створення (модернізації, модифікації, розвитку), адміністрування та забезпечення функціонування засобу інформатизації». URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/205-2025-%D0%BF#Text (дата звернення 23.08.2025).


2. Закон України № 2360-IX від 08.07.2022 «Про затвердження завдань Національної програми інформатизації». URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/2360-20 (дата звернення 23.08.2025).


3. Cioppi M., Curina I., Francioni B., Savelli E. Digital transformation and marketing: a systematic and thematic literature review. Italian Journal of Marketing. 2023. № 2. Рр. 207–288.


4. Nuseir M. T., Refae G. A. El, Aljumah A., Alshurideh M., Urabi S., Kurdi B. Al. Digital Marketing Strategies and the Impact on Customer Experience: A Systematic Review. Studies in Computational Intelligence. 2023. Рр. 21–44.


5. Athaide G. A., Jaihyun J. S., Raj P., Sivakumar K., Xiong G. Marketing Innovations and Digital Technologies: A Systematic Review, Proposed Framework, and Future Research Agenda. Journal of Product Innovation Management. 2025. № 42(1). Рр. 144–165. DOI: 10.1111/jpim.12741.


6. Kannan P. K., Li H. A. Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing. 2017. Vol. 34, Issue 1. Рр. 22–45.


7. Homburg C., Wielgos D. The value relevance of digital marketing capabilities to firm performance. Journal of the Academy of Marketing Science. 2022. Vol. 50. Рр. 666–688.


8. Kuzmuk I. Ya., Osipova A. A., Vyshniuk V. V. Adaptation of business models to the requirements of the digital economy. Academic Visions. 2024. № 32. URL: https://academy-vision.org/index.php/av/article/view/1151 (дата звернення 23.08.2025).


9. Бернович П. Як маркетинг генерує прибуток. URL: https://leosvit.com/art/yak-marketyng-generuye-prybutok (дата звернення 23.08.2025).


10. Волнянський А. Крос-функціональний маркетинг: чому сучасний маркетинг більший, ніж один відділ. URL: https://blog.liga.net/user/avolnianskyi/article/56022 (дата звернення 23.08.2025).


11. Baldikov N. 100+ Digital Marketing Statistics for 2025 That Will Change Everything. URL: https://inboundblogging.com/digital-marketing-statistics/ (дата звернення 23.08.2025).


12. Dreyer C. Digital Marketing Statistics You Need to Know in 2025. URL: https://rankings.io/blog/digital-marketing-statistics (дата звернення 23.08.2025).


13. Percentage of mobile device website traffic worldwide from 1st quarter 2015 to 4th quarter 2024. URL: https://www.statista.com/statistics/277125/share-of-website-traffic-coming-from-mobile-devices/ (дата звернення 23.08.2025).


14. Ancillai C., Sabatini A., Gatti M.,  Perna A. Digital technology and business model innovation: A systematic literature review and future research agenda. Technological Forecasting and Social Change. 2023. Volume 188. DOI: https://doi.org/10.1016/j.techfore.2022.122307.


15. Бондаренко В., Омельяненко О. Цифровий маркетинг сьогодення: переваги та недоліки. Економіка та суспільство. №67. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-67-3 (дата звернення 23.08.2025).


16. Тягунова З., Тягунова Н., Яровенко Т., Голік О., Мельников А., Самардак О. Цифрові маркетингові комунікаційні стратегії підприємств торгівлі на соціально-медійних платформах. Financial and Credit Activity Problems of Theory and Practice. 2024. №3(56). С. 506–517. DOI: https://doi.org/10.55643/fcaptp.3.56.2024.4383 (дата звернення 23.08.2025).


17. Піддубний Є. В. Вплив цифрової трансформації української економіки на бізнес-моделі підприємств. Наукові праці Міжрегіональної академії управління персоналом. Економічні науки. Випуск 5 (72). С. 45-50.


18. Окландер М. А., Романенко О. О. Специфічні відмінності цифрового маркетингу від інтернет-маркетингу. Економічний вісник Національного технічного університету України Київський політехнічний інститут. 2015. №12. C. 362-371.


19. Verhoef P. C., Broekhuizen T., Bart Y., Bhattacharya A., Dong J. Q., Fabian, N., Haenlein M. Digital Transformation: A Multidisciplinary Reflection and Research Agenda. Journal of Business Research. №122. С. 889-901. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.022 (дата звернення 23.08.2025).


20. Yitian Zhou, Xiaohui Yang. The Evolution and Innovation of Marketing Strategies in the Digital Era. Academic Journal of Business & Management. 2024. Vol. 6, Issue 6. Рр. 250-255. URL: DOI: https://doi.org/10.25236/AJBM.2024.060637.


21. E.J. Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin. 1960. 783 р.


22. Kotler, P. Marketing Management: Analysis, Planning and Control. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1967. 628 р.


23. Ries A., Trout, J. Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill. 1986. 213 р.


24. Booms B., Bitner M. Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms. Marketing of Services, American Marketing Association. 1981. Рр. 47-51.


25. Grönroos C. From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing. Management Decision. 1994. Vol. 32. №. 2. Рp. 4-20.


26. Schultz D. E., Kitchen P. J. Integrated Marketing Communications in U.S. Advertising Agencies. Journal of Advertising Research. 1997. №37(5). Рр. 7-18.


27. Chaffey D., Mayer R., Johnston K., Ellis-Chadwick F. Internet marketing. Edinburgh: Pearson Education. 2000. 702 р.


28. Halligan B., Shah D. Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs. Hoboken, NJ: Wiley. 2009. 256 р.


29. Verhoef P. C., Kannan P. K., Inman, J. J. From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing. Journal of Retailing. 2015. №91(2). Рр. 174-181.


30. Wedel M., Kannan P. Marketing Analytics for Data-Rich Environments. Journal of Marketing. 2016. №80(6). Рр. 97-121.


31. Kumar V., Ramachandran D., Kumar B. Influence of New-Age Technologies on Marketing: A Research Agenda. Journal of Business Research. 2021. №125. Рр. 864-877.


32. Huang M.-H., Rust R. T. A Strategic Framework for Artificial Intelligence in Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. 2021. №49. Рр. 30-50.


33. Davenport T., Guha A., Grewal D., Bressgott T. How artificial intelligence will change the future of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. 2020. №48(1). Рр. 24-42.


34. Olotewo J. Marketing and Logistics Strategy: The Integration Process, International Journal of Online Marketing Research. 2015. №1(1). Рp. 8-12.


35. Chaffey D. 10 Actionable Digital Marketing Trends for 2025. URL: https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/digital-marketing-trends-2025(дата звернення 23.08.2025).