Інтегровані маркетингові комунікації у digital-середовищі: концепція SIMEX як метод оцінки ефективності каналів

Анотація

В статті розглянуто виклики та обмеження традиційних моделей атрибуції в інтегрованих digital-комунікаціях. Класичні підходи не враховують синергійні ефекти між каналами, що знижує точність оцінки ефективності медіа-міксу. Для подолання цих обмежень запропоновано методологію SIMEX, яка поєднує багатоканальну атрибуцію, машинне навчання та індекс синергії каналів (ISC). Методика базується на п’ятиетапному аналізі взаємодій, дозволяє виявляти ефективні й конфліктні комбінації та забезпечує підґрунтя для стратегічного перерозподілу бюджетів. SIMEX обґрунтовано як універсальний підхід до оцінювання інтегрованих комунікацій, практична цінність якого полягає в підвищенні рентабельності інвестицій та формуванні персоналізованих стратегій.

Ключові слова: інтегровані маркетингові комунікації, синергія каналів, багатоканальна атрибуція, індекс синергії каналів (ISC), оптимізація маркетингових бюджетів.

DOI: 10.15276/mdt.9.4.2025.7

1. Lesscher L., Lobschat L., Verhoef P. C. Do offline and online go hand in hand? Cross-channel and synergy effects of direct mailing and display advertising. International Journal of Research in Marketing. 2021. Vol. 38, No 3. С. 678–697. URL: https://research.rug.nl/files/182754794/1_s0_S0167811620301002_main.pdf (дата звернення 13.08.2025).


2. Naik P. A., Peters K. True Synergy for Real Effects: How to Control Integrated Marketing Successfully. GfK Marketing Intelligence Review. 2015. Vol. 7, No 1. С. 34–39. URL: https://sciendo.com/pdf/10.1515/gfkmir-2015-0005 (дата звернення08.2025).


3. Schultz D. E., Block M. P., Raman K. Understanding consumer-created media synergy. Journal of Marketing Communications. 2012. Vol. 18, No 3. С. 173–187. URL: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/13527266.2011.567453 (accessed 13.08.2025).


4. Danaher P. J., Dagger T. S. Comparing the relative effectiveness of advertising channels: A case study of a multimedia blitz campaign. Journal of Marketing Research. 2013. Vol. 50, No 4. С. 517–534. URL: https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmr.12.0241 (дата звернення08.2025).


5. Dinner I. M., van Heerde H. J., Neslin S. A. Driving online and offline sales: The cross-channel effects of traditional, online display, and paid search advertising. Journal of Marketing Research. 2014. Vol. 51, No 5. С. 527–545. URL: https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmr.11.0466 (дата звернення08.2025).


6. De Haan E., Wiesel T., Pauwels K. The effectiveness of different forms of online advertising for purchase conversion in a multiple-channel attribution framework. International Journal of Research in Marketing. Vol. 33, No 3. С. 491–507. URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167811615001421 (дата звернення 13.08.2025).


7. Shao X., Li L. Data‐Driven Multi‐Touch Attribution Models. Google Whitepaper (KDD Advertising Workshop). URL: https://wnzhang.net/share/rtb-papers/data-conv-att.pdf (дата звернення 13.08.2025).


8. Dalessandro B., Perlich C., Stitelman O., Provost F. Causally motivated attribution for online advertising. Proceedings of the Sixth International Workshop on Data Mining for Online Advertising and Internet Economy (ADKDD’12). URL: http://www0.cs.ucl.ac.uk/staff/w.zhang/rtb-papers/causual-conv-att.pdf (дата звернення 15.08.2025).


9. Interactive Advertising Bureau (IAB). The Essential Guide to Marketing Mix Modeling and Multi-Touch Attribution. IAB Analytics Report. 2019. URL: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2019/11/IAB_MMA_MTA-Guidebook_Nov-2019.pdf (дата звернення 08.2025).


10. Powell R. Rethinking your media mix? Binet, Ritson, and Sinkinson on what you should be doing right now. Think with Google. October 2020. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-apac/future-of-marketing/digital-transformation/rethinking-your-media-mix-binet-ritson-and-sinkinson-what-you-should-be-doing-right-now/ (дата звернення 08.2025).


11. Objective Platform, Google. Unified Marketing Measurement: The Power of Blending Methodologies. Think with Google Whitepaper. 2021. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/15401/UnifiedMarketingMeasurement.pdf (дата звернення 08.2025).


12. Карпушина Ю. Підходи до Marketing Mix Modeling та Multi-Touch атрибуції та їхнє застосування в Україні. Маркетинг на MMR. 15 червня. URL: https://mmr.ua/ru/show/pidhodi-do-marketing-mix-modeling-ta-multi-touch-atribucziyi-ta-yihnye-zastosuvannya-v-ukrayini (дата звернення 15.08.2025).


13. Mark T., Bulla J., Niraj R., Bulla I., Schwarzwäller W. Catalogue as a tool for reinforcing habits: Empirical evidence from a multichannel retailer. International Journal of Research in Marketing. 2019. Vol. 36, No 4. С. 509–527. URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167811619300096 (дата звернення 08.2025).


14. Chang Y., Thorson E. Television and web advertising synergies. Journal of Advertising. 2004. Vol. 33, No 2. С. 75–84. URL: https://www.researchgate.net/publication/261623164_Television_and_Web_advertising_synergies (дата звернення 08.2025).


15. Pauwels K., Aksehirli Z., Lackman A. Like the ad or the brand? Marketing stimulates different electronic word-of-mouth content to drive online and offline performance. International Journal of Research in Marketing. Vol. 33, No 3. С. 639–655. URL: https://ideas.repec.org/a/eee/ijrema/v33y2016i3p639-655.html (дата звернення 15.08.2025).


16. The CMO Survey. Highlights and Insights Report February 2014. URL: https://www.manthan.com/ca-the-1-challenge-related-to-marketing-measurement/ (дата звернення 15.08.2025).


17. Data-Driven Marketing Survey. Teradata Corp. 2013. URL: https://assets.teradata.com/resourceCenter/downloads/TeradataApplications/Survey/Teradata%20-%20Data-Driven%20Marketing%20Survey%202013%20Full%20Report%20WP.pdf (дата звернення 15.08.2025).