Парадигматичні засади маркетингу на ринку міжмашинної взаємодії (M2M)

Анотація

У статті обґрунтовано, що розвиток інформаційних систем, IoT-інфраструктури та агентського ШІ формує ринок міжмашинної взаємодії M2M, де вибір і транзакції здійснюються автономними технічними агентами без прямої участі людини. Показано обмеженість класичних підходів у маркетингу, що пояснюють вибір мотиваціями споживача, та доведено зсув логіки відбору до максимізації функції корисності за заданих обмежень. На основі порівняння основних маркетингових підходів запропоновано формулювання кіберфізичної парадигми M2M-маркетингу та визначено її наслідки для стратегічного й оперативного планування. Розкрито роль машинозчитуваних даних, сумісності та показників ефективності у формуванні ринкової пропозиції. Використано поняття «кібербренд» як машинозчитуваний сигнал довіри та ефективності.

Ключові слова: маркетингова парадигма; маркетинг на ринку M2M (міжмашинної взаємодії); цифрова трансформація ринку; система економічних відносин; агентській ШІ, кіберфізичні системи, машинні клієнти, оптимізація корисності, кібербренд.

DOI: 10.15276/mdt.10.3.2026.10

1. Breque, M., De Nul, L., & Petridis, A. (2021). Industry 5.0: Towards a sustainable, human-centric and resilient European industry. Publications Office of the European https://data.europa.eu/doi/10.2777/308407


2. Evuleocha, S. (2003). Branding in cyberspace: Implications for marketing & management. In ICEB 2003 Proceedings (Singapore) (pp. 205–209). https://aisel.aisnet.org/iceb2003/28/


3. Greer, C., Burns, M., Wollman, D., & Griffor, E. (2019). Cyber-physical systems and Internet of Things (NIST Special Publication 1900-202). National Institute of Standards and Technology. https://doi.org/10.6028/NIST.SP.1900-202


4. IoT connections forecast – Ericsson Mobility Report. (n.d.). Ericsson. Retrieved February 24, 2026, from https://www.ericsson.com/en/reports-and-papers/mobility-report/dataforecasts/iot-connections-outlook


5. Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38. https://doi.org/10.1177/002224299405800302


6. Puntoni, S. (2026). AI is upending marketing on two fronts. Harvard Business Review. https://hbr.org/2026/02/ai-is-upending-marketing-on-two-fronts


7. Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036


8. Yao, S., Zhao, J., Yu, D., Du, N., Shafran, I., Narasimhan, K., & Cao, Y. (2023). ReAct: Synergizing reasoning and acting in language models. In The Eleventh International Conference on Learning Representations (ICLR 2023). https://openreview.net/pdf?id=WE_vluYUL-X


9. Zozulov, O. V., & Tsarova, T. O. (2022). Маркетингова діяльність в контексті фундаментальних змін (Marketing activity through synthesis of changes). Економічний вісник Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут», (24), 99–103.https://doi.org/10.20535/2307-5651.24.2022.274833


10. Vial, G. (2019). Understanding digital transformation: A review and a research agenda. The Journal of Strategic Information Systems, 28(2), 118–144. https://doi.org/10.1016/j.jsis.2019.01.003


11. Kannan, P. K., & Li, H. “Alice”. (2017). Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing, 34(1), 22–45. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.11.006


12. Kozinets, R. V. (2022). Algorithmic branding through platform assemblages: Core conceptions and research directions for a new era of marketing and service management. Journal of Service Management, 33(3), 437–452. https://doi.org/10.1108/JOSM-07-2021-0263


13. Scheibenreif, D., & Raskino, M. (2025). When machines become customers: Ready or not, AI-enabled non-human customers are coming to your business. How you adapt will make or break your future (3rd ed.). Gartner Inc. https://www.amazon.com/dp/B0FND72TMB#


14. Park, J. S., O’Brien, J., Cai, C. J., Morris, M. R., Liang, P., & Bernstein, M. S. (2023). Generative agents: Interactive simulacra of human behavior. In Proceedings of the 36th Annual ACM Symposium on User Interface Software and Technology (pp. 1–22). Association for Computing Machinery. https://doi.org/10.1145/3586183.3606763


15. Rowley, J. (2004). Online branding. Online Information Review, 28(2), 131–138. https://doi.org/10.1108/14684520410531637