Триетапна модель оцінювання маркетингових ризиків і вибору оптимальної стратегії

Анотація

Стаття присвячена теоретико-методологічному обґрунтуванню інтеграції маркетингових ризиків у загальну систему прийняття стратегічних рішень підприємства. В умовах високої волатильності та стохастичної природи маркетингового середовища традиційні інтуїтивні підходи виявляються неспроможними забезпечити стійкість бізнес-моделей. Автори пропонують перехід до гібридних моделей ризик-менеджменту, що поєднують інструментарій теорії ігор та імітаційного моделювання. У роботі систематизовано види маркетингової невизначеності, ідентифіковано ключові чинники ризику та запропоновано алгоритм вибору оптимальних стратегій за допомогою критеріїв Вальда, Севіджа, Лапласа та Гурвіца. Особливу увагу приділено верифікації рішень через метод Монте-Карло, що дозволяє оцінити ймовірність настання критичних збитків.

Стаття присвячена теоретико-методологічному обґрунтуванню та практичній розробці комплексної триетапної моделі оцінювання маркетингових ризиків і вибору оптимальної стратегії підприємства. В умовах високої волатильності, інформаційної асиметрії та стохастичної невизначеності ринкового середовища традиційні детерміновані й інтуїтивні підходи до стратегічного планування втрачають ефективність. Запропоновано концептуально новий підхід, що синтезує якісну й кількісну ідентифікацію невизначеності за елементами комплексу маркетингу (4P/7P), теоретико-ігрову оптимізацію рішень (ігри з «Природою» за критеріями Вальда, Севіджа, Лапласа, Гурвіца та антагоністичні ігри з конкурентами) та підсумкову стохастичну верифікацію стійкості стратегій методом Монте-Карло.

Ключові слова: маркетингові ризики, теорія ігор, метод Монте-Карло, стохастична невизначеність, стратегічне управління.

 DOI: 10.15276/mdt.10.3.2026.12

1. Oklander T., Pedko I. Marketing-risks: classification and methods of assessment. Marketing and Digital Technologies. 2017. Vol. 1, № 1. P. 128–138. DOI: 10.15276/mdt.1.1.2017.8


2. Щукін О. І. Концептуальні підходи до управління маркетинговими ризиками в інноваційній діяльності підприємств. Вісник Приазовського державного технічного університету. Серія: Економічні науки. 2016. № 32. С. 187–191. DOI: 10.31498/2225-6725.32.2016.105399


3. Божков Д., Федоришин М., Мацегора Б. Методи аналізу маркетингових ризиків підприємства. Економіка та суспільство. 2026. № 86. DOI: 10.32782/2524-0072/D2026-86-214


4. Карпенко Л., Чорненька Л. Ідентифікація та управління ризиками в маркетинговій діяльності. Економічний простір. 2022. № 180. С. 54–57. DOI: 10.32782/2224-6282/180-8


5. Вітлінський В. В., Верченко П. І. Аналіз, моделювання та управління економічними ризиками : навч.-метод. посіб. Київ : КНЕУ, 2000. 292 с.


6. Маркетингові дослідження інновацій та підприємницькі ризики : монографія / за ред. М. А. Окландера. Одеса : Астропрінт, 2017. 284 с.


7. Ігнашкіна Т. Б., Гончарук О. В., Найдовська А. О. Обґрунтування господарських рішень і оцінювання ризиків : навч. посіб. Ч. 2. Дніпро : УДУНТ, 2023. 114 с.


8. Лишенко М. О., Устік Т. В. Особливості управління маркетинговими ризиками на підприємстві як засіб покращення маркетингової інноваційної політики. Journal of Management, Economics and Technology. URL: https://journal-met.kh.ua/20191_3.html (дата звернення: 23.05.2026).


9. Лабурцева О. І. Маркетинг товарів і послуг : підручник. Київ : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2018. Розд. 1. Сутність та класифікація ризиків у маркетингу.


10. Окландер Т. О. Види маркетингових ризиків промислових підприємств. Економічний вісник НТУУ «КПІ». 2012. С. 365–369. URL: https://economy.kpi.ua/uk/node/392 (дата звернення: 23.05.2026).


11. Колодненко Н. В., Устік Т. В. Особливості управління маркетинговими ризиками як засіб покращення маркетингової політики підприємств сфери агробізнесу. Вісник Херсонського національного технічного університету. 2024. № 1 (88). С. 306–313. DOI: 10.35546/kntu2078-4481.2024.1.42


12. Бабух І. Б., Фень К. С. Виокремлення ризиків у маркетинговому аналізі підприємства. Економічний простір. 2023. № 186. С. 93–96. DOI: 10.32782/2224-6282/186-16


13. Мащенко С. О. Теорія прийняття рішень : конспект лекцій. Київ : Київський національний університет імені Тараса Шевченка. URL: https://csc.knu.ua/media/study/asp/decision_theory_mashchenko/lecture/lec1.pdf (дата звернення: 23.05.2026).


14. Васьків О. М. Критерії прийняття рішень в умовах невизначеності (Гурвіца, Лапласа, Байєса-Лапласа, Ходжа-Лемана) : навчально-методичний комплекс. Львів : Львівський національний університет імені Івана Франка, 2018. URL: https://financial.lnu.edu.ua/wp-content/uploads/2018/09/NMK_L_3_IT.pdf (дата звернення: 23.05.2026).


15. Балджи М. Д. Методи прийняття управлінських рішень в умовах ризику та невизначеності: критерій Вальда, критерій оптимізму, критерій песимізму, критерій мінімаксного ризику Севіджа, критерій песимізму-оптимізму Гурвіца : навч. посіб. Одеса : Одеський національний економічний університет, 2015. URL: https://dspace.oneu.edu.ua/server/api/core/bitstreams/2e8dcd17-469c-4963-8cf4-6852daad2ad2/content (дата звернення: 23.05.2026).