Дослідження емоційного впливу маркетингових комунікацій за допомогою нейромаркетингових технологій

Анотація

У статті проаналізовано існуючий науковий доробок щодо дослідження емоціного впливу комунікаційних матеріалів на споживача. Розглянуто теоретичні підходи до вивчення емоційного сприйняття реклами, проаналізовано механізми формування емоційних реакцій та їхній вплив на поведінку споживачів. Узагальнено основні методи нейромаркетингу, які використовують для оцінювання емоційного залучення аудиторії. Визначено роль емоцій у процесах ухвалення споживчих рішень і формуванні лояльності до бренду. Наведено приклади успішних рекламних кампаній, які базуються на емоційному впливі. Отримані результати сприяють глибшому розумінню практичного потенціалу нейромаркетингових технологій у підвищенні ефективності маркетингових комунікацій.

Ключові слова: нейромаркетинг, емоції, бібліометричний анліз, нейронаука, рекламні повідомлення, споживацька поведінка.

DOI: 10.15276/mdt.10.1.2026.3

1. Digital 2025: global advertising trends. DataReportal Available at: https://datareportal.com/reports/digital-2025-sub-section-global-advertising-trends.


2. Online Business Statistics: Facts & Tips Every Entrepreneur Should Know. Available at: https://profiletree.com/online-business-statistics.


3. Chan, H.-Y., Boksem, M. A. S., Venkatraman, V., Dietvorst, R. C., Scholz, C., Vo, K., Falk, E. B., & Smidts, A. (2024). Neural signals of video advertisement liking: Insights into psychological processes and their temporal dynamics. Journal of Marketing Research, 61(5), 891-913. https://doi.org/10.1177/00222437231194319.


4. Phelps, E. A., Lempert, K. M., & Sokol-Hessner, P. (2014). Emotion and decision making: Multiple modulatory neural circuits. Annual Review of Neuroscience, 37, 267-287. https://doi.org/10.1146/annurev-neuro-071013-014119.


5. Gupta, R., Koscik, T. R., Bechara, A., Tranel, D. (2010). The amygdala and decision making. Neuropsychologia, 49(4), 760- https://doi.org/10.1016/j.neuropsychologia.2010.09.029.


6. Zaltman G., & Zaltman L. (2008). Marketing metaphoria: What deep metaphors reveal about the minds of consumers. Boston : Harvard Business School Press, 2008. 230 p.


7. Traindl, A. (2007). Neuromarketing: die innovative Visualisierung von Emotionen. Linz : Trauner, 126 p.


8. Javor A., Koller M., Lee N. et al. (2013). Neuromarketing and consumer neuroscience: contributions to neurology. BMC Neurology,


9. Damasio A. R. (1994). Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain. New York : Putnam.


10. Pollack, C. C., Gilbert-Diamond, D., Emond, J. A., Eschholz, A., Evans, R. K., Boyland, E. J., & Masterson, T. D. (2021). Twitch user perceptions, attitudes and behaviours in relation to food and beverage marketing on Twitch compared with YouTube. Journal of Nutritional Science, 10. https://doi.org/10.1017/jns.2021.22.


11. Beresecka, J., Durovova, A., Janosova, D., Hroncova Vicianova J. & Darasz, T. (2024). Heterogeneity and emotional perceptions of the labelling of accommodation services in tourism. Marketing and Management of Innovations, 15(4), 56-71. https://doi.org/10.21272/mmi.2024.4-05.


12. Garczarek-Bąk, U., Szymkowiak, A., Gaczek, P. et al. (2021). A comparative analysis of neuromarketing methods for brand purchasing predictions among young adults. J Brand Manag, 28, 171-185. https://doi.org/10.1057/s41262-020-00221-7.


13. Lyulyov, O., Pimonenko, T., Infante-Moro, A., Kwilinski, A. (2024). Perception of Artificial Intelligence: GSR analysis and face detection. Virtual Economics, 7(2), 7–30. https://doi.org/10.34021/ve.2024.07.02(1).


14. Chygryn, O., Shevchenko, K.,Tuliakov, O. (2024). Neuromarketing as a mechanism of communication with the consumer: Case for small business. Marketing and Management of Innovations, 15(2), 26-https://doi.org/10.21272/mmi.2024.2-03.


15. Lindstrom, M. (2021). Brandwashed: Tricks companiesuse to manipulate our minds and persuade us to buy. London : Kogan Page.


16. Ekman, P. (2003). Emotions revealed: Recognizing faces and feelings to improve communication and emotional life. New York : Henry Holt & Co.


17. Morin, C. (2011). Neuromarketing: The new science of consumer behavior. Society, 48, 131–135. DOI: 10.1007/s12115-010-9408-1.


18. Bechara, A., Damasio H., Damasio A. R. (2000). Emotion, decision making and the orbitofrontal cortex. Cerebral Cortex, 10(3), 295-


19. Lerner, J.S., Li, Ye., Valdesolo, P., & Kassam, K.S. (2014). Emotion and decision making. Annu Rev. Psychol, 3(66), 799-823. DOI: 1146/annurev-psych-010213-115043.


20. Universal Emotions (2025). Available at: https://www.paulekman.com/universal-emotions.


21. What is the James-Lange theory of emotion (2025). Available at: https://www.simplypsychology.org/what-is-the-james-lange-theory-of-emotion.html.


22. Plutchik’s Wheel of Emotions: A Simple Summary (2025). Available at: https://people-shift.com/articles/plutchiks-wheel-of-emotions-a-simple-summary


23. Schachter S., & Singer J. E. (1962). Cognitive, social, and physiological determinants of emotional state. Psychological Review, 69, 379-


24. Murti A., & Ghosh R. (2023). The impact of emotional appeals in neuromarketing: Analyzing the brain responses of consumers to emotional advertising campaigns. International Journal of Enhanced Research in Management & Computer Applications, 12(9).


25. Hareli S., & Hess U. (2010). What emotional reactions can tell us about the nature of others: An appraisal perspective on person perception. Cognition & Emotion, 24(1), 128–140.


26. Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 184–206.


27. Yoon C., Gutchess A. H., Feinberg F., & Polk T. A. (2012). A functional magnetic resonance imaging study of neural dissociations between brand and person judgments. Journal of Consumer Research, 39(3), 559-