Вплив візуального мерчандайзингу на формування лояльності клієнтів

Ольга Олександрівна Селезньова; Олена Володимирівна Рудінська; Наталья Львівна Кусик

Ольга Олександрівна Селезньова д-р екон наук, доцент професор кафедри маркетингу та бізнес-адміністрування Одеський національний університет імені І.І. Мечникова
Олена Володимирівна Рудінська канд. екон. наук., доцент доцент кафедри менеджменту та інновацій Одеський національний університет імені І.І. Мечникова
Наталья Львівна Кусик канд. екон. наук., доцент доцент кафедри обліку та оподаткування Одеський національний університет імені І.І. Мечникова

Анотація

У роботі досліджується інструментарій візуального мерчандайзингу стаціонарного та інтернет-магазину у контексті його впливу на формування лояльності клієнтів. Доведено, що візуальний мерчандайзинг впливає на лояльність клієнтів на стадії здійснення купівлі посередництвом візуальних елементів, таких як освітлення, кольори, шрифти, вивіски, вітрина, полиці та шафи, положення товарів у точці продажу, місце магазину тощо, що у своїй комбінації формують враження від процесу купівлі та задоволення споживача. Проаналізовано різницю між інструментарієм візуального мерчандайзингу стаціонарного та інтернет-магазину на прикладі торговельної мережі одягу Zara. Здійснено висновок про різні переваги обох варіантів торгівлі: можливість безпосереднього контакту з товарами та можливість дистанційної купівлі. А також рекомендовано використання додаткових принципів візуального мерчандайзингу для посилення позитивного ефекту: принцип піраміди та правило трьох.

Ключові слова: маркетинг 4.0, лояльність, візуальний мерчандайзинг, стаціонарний магазин, інтернет-магазин.

DOI: 10.15276/mdt.4.3.2020.5

Шпилик С.В., Лучейко М. Візуальний мерчандайзинг: Матеріали міжнародної науково-практичної конференції студентів і молодих учених „Соціально-економічні аспекти розвитку економіки“, м. Тернопіль, 27-28 квітня 2017 року. T.: ТНТУ, 2017. С. 72–74.

Соломянюк Н.Н., Гуменна Н.Н. Візуальний мерчандайзинг як інструмент управління роздрібним продажем. Формування ринкових відносин в Україні. 2018. № 12. С. 56-64. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/frvu_2018_12_8 (дата звернення 11.06.2020).

Діброва Т.Г. Мерчандайзинг як інструмент просування бренда на споживчому ринку. Економічний вісник НТУУ «КПІ». 2010. № 47. С. 161–165.

Розумей С.Б., Долюк А.В., Семененко К.Ю. Візуальний мерчандайзинг (вітриністика) як засіб просування товару. Бізнес-навігатор. 2018. № 2–2. С. 47–51. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/bnav_2018_2-2_11 (дата звернення 11.06.2020).

Тягунова Н.М., Лісіца В.В., Іванов Ю.В. Мерчандайзинг: кредитно-модульний курс Навчальний посібник. Київ: Центр учбової літератури, 2014. 332 с.

Філіп Котлер, Гермаван Катарджая, Їван Сетьяван, Маркетинг 4.0. Від традиційного до цифрового. Київ: Видавнича група КМ-БУКС, 2019, 224 с.

Богоявленский О.В. Управління лояльністю споживачів на вітчизняних і закордонних ринках як фактор підвищення конкурентоспроможності продукції. Вісник економіки транспорту і промисловості. 2011. № 36. С. 331–336.

Вдовічена О.Г. Основні підходи та особливості формування ефективних програм лояльності бренду. Маркетинг. 2018. № I-II (69–70). С. 69–79.

Іваннікова М.М. Маркетингове управління лояльністю споживачів. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2014. № 3. С. 62–72. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Mimi_2014_3_8 (дата звернення 11.06.2020).

Корженко К.А. Формування лояльності споживачів на основі оцінки конкурентоспроможності продукції. Траєкторія науки. 2015. № 2–3. URL: http://pathofscience.org/ index.php/ps/article/view (дата звернення 11.06.2020).

Петриченко П.А., Рудінська О.В., Яроміч С.А. Лояльність клієнтів на споживчому ринку: основні поняття і тенденції розвитку. Бізнес Інформ. 2012. № 5. С. 255–257.

Wiszowata. U. Czym jest i jaka jest rola visual merchandisingu? 2017. URL: https://fashionbiznes.pl/ok-tylko-o-co-chodzi-o-odeslaniu-do-rozdzialu-7-na-samym-koncu-visual-merchandising-kiedys-a-dzis/ (дата звернення 11.06.2020).

Gajewska, P., Piskrzyńska, K. Wpływ visual merchandisingu na decyzje zakupowe klientów ZN WSH Zarządzanie. Bielsko- Biała. 2016. № 4. С. 18.

Our Brands – Zara. URL: https://www.inditex.com/en/about-us/our-brands/zara (дата звернення 11.06.2020).