Методичний підхід щодо обліку нематеріальних активів та вартості бренду в маркетинговій ціновій політики

Анотація

В статті представлено методологічний підхід до оцінки нематеріальних активів та вартості бренду в маркетинговій ціновій політиці. Цей підхід враховує специфіку формування нематеріальних активів та джерел вартості бренду на ринках B2B. Для оцінки ефективності системи просування бренду як нематеріального активу було запропоновано методику оцінки модифікованого коефіцієнту рентабельність інвестицій (рентабельність інвестицій). Доведено взаємозв'язок оцінки ефективності маркетингової діяльності з ціноутворенням на основі комплексного обліку кількісних та якісних характеристик товару. Виявлені найважливіші якісні характеристики машинобудівних товарів на ринку B2B за допомогою програми BEST-Маркетинг. Доведено, що на ринку В2В визначальними є якісні показники й формування цінності бренду здійснюється, в першу чергу, під їх впливом.

Ключові слова: маркетингове ціноутворення, оцінка бренду, нематеріальні активи, ринок B2B, машинобудування.

DOI: 10.15276/mdt.4.3.2020.7

1. Aaker D. (2003) Sozdanie silnyh brendov [Building strong brendov]. Moscow: Publishing House of Grebennikov. (in Russian)


2. Kevin Lane Keller. (2011) Strategic management: building, measuring and managing brand equity. Publishing: Pearson.


3. Lepley F., Joseph D. (2004) Strategii razvitia Brenda. Originalnyj prakticeskij instrumentarij dla liderstva vashego brenda [Brand Development Strategy. The original practical tools for your brand of leadership] Dnepropetrovsk: Balance Club. (in Russian)


4. Oklander M.A., Novoshinska L.V., Chukurna O.P. (2012) Tehnologіya brendіngu strahovoї kompanії [Insurance company branding technology]. Ekonomіst, no. 11, pp. 39–43


5. Oklander M., Oklander T., Pedko I., Yashkina O. (2017) Development of the subsystem of forecasting for the system of marketing information management at an industrial enterprise. Eastern-European Journal of Eenterprise Technologies, vol. 5, no. 3 (89), pp. 39–51.


6. Oklander M.A., Oklander T.O. (2016) Evolution of the marketing theory: genesis, conception, periodization. Marketing and innovation management, no. 4, pp. 92–105.


7. Studynskiy G.Y. (2015) Sistemnіst rozvitku ta prosuvannja brandu jak umova jogo efektivnostі [Systematic development and promotion of the brand as a condition of its effectiveness]. Іnnovatsіyna ekonomіka, no. 5, pp. 185–192.


8. Chukurna O.P. (2017) Brand positioning strategy on the basis of quality perception: different markets B2B and B2C. Economics: time realities, no. 1 (29), pp. 135–142. Available at: http://economics.opu.ua/files/archive/2017/n1.html. (accessed 10 August 2020).


9. Walsh K. (2000) Kluchevye pokazateli menedzmenta. Kak analizirovat, sravnivat, kontrolirovat dannye, opredelaushie stoimost kompanii [Key indicators management. How to analyze, compare, control data defining the value of the company] M.: Case 2000. (in Russian)


10. Yashkina, O. (2017) The optimal pricing strategy of the novelty product determined by function of price elasticity of demand. Marketing and digital technologies, vol. 1, no. 2, pp. 125–137.