Розвиток інтегрованих маркетингових Інтернет-комунікацій в діяльності українських банків

Анотація

У сучасних умовах стрімко відбувається розвиток мережі Інтернет. Маркетингові комунікації в мережі Інтернет є одним з основних елементів Інтернет-маркетингу банківських установ та важливим елементом встановлення відносин з цільовими аудиторіями та управління ними, інформування клієнтів, підвищення іміджу банку. Визначено, що мережа Інтернет сьогодні охоплює інформаційну, комунікаційну та логістичну сфери маркетингових комунікацій банків. У роботі виокремлено сфери інтегрованих маркетингових Інтернет-комунікацій в діяльності банків та їх головні елементи, подано їх характеристику. На сучасному етапі розвитку Інтернет-комунікацій у банківській діяльності доцільним є застосування банківськими установами рекламної, цифрової і креативної стратегії. З’ясовано, що сучасні тенденції розвитку маркетингових комунікацій в Інтернеті свідчать також про зростання Інтернет-комунікацій в соціальних мережах як важливого механізму зацікавлення банком клієнтів та формування взаємодії з ними і розроблення банком свого веб-сайту, його привабливого оформлення, оновлення інформації на ньому. Результати дослідження показали, що найбільша частка Інтернет-користувачів в Україні застосовує мобільні телефони або смартфони, кількість користувачів яких зростає, що розширює можливості банків у сфері Інтернет-комунікацій. При цьому встановлено, що найбільш активні банки в медійному просторі – це банки з державною часткою: АТ КБ «Приватбанк», АТ «Ощадбанк», АТ «Укрексімбанк» і банки іноземних банківських груп такі як АТ «Райффайзен Банк Аваль», АТ «ОТП БАНК», АТ «АЛЬФА-БАНК». Серед банків з приватним капіталом можна виокремити АТ «ПУМБ». При цьому найбільша медіа-активність банків у 2019 р. спостерігалася у банків іноземних банківських груп, а в 2019 р., 2021 р. – за кількістю повідомлень у державних банків. Аналіз зібраної маркетингової інформації показав, що найбільша кількість повідомлень провідних банків України за категоріями засобів поширення інформації спостерігалася в Інтернет-ЗМІ, оскільки Інтернет є зручним, дешевим та ефективним комунікаційним каналом у всіх сферах діяльності. Доцільність застосування Інтернету для просування банківських продуктів обумовлена також тим фактом, що останнім часом зменшується ефективність традиційних каналів поширення інформації про банки та їх продукти.

Ключові слова: інтегровані Інтернет-маркетингові комунікації, банки, інтернет-маркетинг, медіа-активність банків, засоби поширення інформації.

DOI: 10.15276/mdt.5.1.2021.6

1. Malinoshevsjka K.I. (2011) Rolj integhrovanykh marketynghovykh komunikacij dlja aviakompanij [The role of integrated marketing communications for airlines]. Economics. Investments: practice and experience, no. 20, pp. 77-80.
2. Kulyk A.S. (2016) Zasoby marketynghovykh komunikacij na suchasnomu rynku: perevaghy ta nedoliky [Means of marketing communications in the modern market: advantages and disadvantages] Proceedings of the Junistj nauky – 2016: socialjno-ekonomichni ta ghumanitarni aspekty rozvytku suspiljstva (Ukraine, Chernihiv, May 18-19, 2016), Chernighiv: Chernighivsjkyj nacionaljnyj tekhnologhichnyj universytet, pp.87-89.
3. Dubovyk T.V., Ortynsjka V.V. (2015) Upravlinnja integhrovanymy Internet-marketynghovymy komunikacijamy pidpryjemstv [Management of integrated online marketing communications enterprises] Economic problems of development of branches and types’ of economic activity. Market Relations Development in Ukraine, no. 10 (173), pp. 61-65.
4. Kosar N.S., Panjkivsjka Ju.M., Kuzjo N.Je. (2019) Tendenciji rozvytku marketynghovoji zbutovoji ta komunikacijnoji polityky v umovakh aktyvnogho rozvytku informacijnykh tekhnologhij [Trends of development of marketing sales and communication policy in the conditions of active information technologies development]. Market infrastructure, no. 31, рр. 281-288. Available at: http://www.market-infr.od.ua/journals/2019/31_2019_ukr/44.pdf (accessed 01 February 2021).
5. Duchynsjka N.I., Ghuljajeva K.V. (2016) Rozvytok Internet-komunikacij v Ukrajini: osoblyvosti ta perspektyvy [Development of Internet communications in Ukraine: features and prospects]. Bulletin of Dnipropetrovsk University. Economics series, vol. 10 (2), рр. 71-77.
6. Bradulov P.O. Zasoby marketynghovykh komunikacij na osnovi Internet-marketynghu [Means of marketing communications based on Internet marketing]. Proceedings of the Naukove myslennja. KhIKh vseukrajinsjka praktychno-piznavaljna Internet-konferencija Available at: https://naukam.triada.in.ua/index.php/konferentsiji/49-dev-yatnadtsyata-vseukrajinska-praktichno-piznavalna-internet-konferentsiya/439-zasobi-marketingovikh-komunikatsij-na-osnovi-internet-marketingu (accessed 01 February 2021).
7. Zacna L. (2013) Innovacijni mozhlyvosti zastosuvannja komunikacij v Internet-marketynghu [Innovative possibilities of the use communications in Internet marketing]. Galician economic journal, no. 4(43), рр. 214-221 - (marketing technologies of enterprises in the modern scientific and technical environment).
8. Kuzjmenko A.V., Tretjak Ju.I. (2018) Vprovadzhennja Internet-marketynghu dlja prosuvannja produkciji pidpryjemstva (na prykladi TOV «Baryn») [Implementation of Internet marketing to promote the company’s products (at the example Baryn LTD)]. Economy and society. Mukachevo State University, vol. 16, рр. 389-393.
9. Strateghija Internet-marketynghu dlja 2020 roku [Internet marketing strategy for 2020]. Available at: https://www.aval.ua/biznesu/blog/strategiya-internet-marketingu-dlya-2020-roku-161(accessed 01 August 2020).
10. Maslova N.O., Khomenko B.A. (2016) Osoblyvosti komunikacijnoji polityky bankiv Ukrajiny [Features of communication policy of the bank of Ukraine]. Entrepreneurship and innovation, vol. 2, рр. 108-117.
11. Kocj O.A., Bondarenko L.P. (2017) Osoblyvosti roboty ukrajinsjkykh bankiv u socialjnykh merezhakh [Specifics of ukrainian banks activity in social networks]. Аctual Problems of Economics. Scientific economic journal, no. 3(189), рр. 316-324.
12. Veselova M.Ju. (2014) Novi tendenciji marketynghovoji dijaljnosti komercijnykh bankiv: zarubizhnyj dosvid [New tendencies of the marketing activity of commercial banks: foreign experience]. Sustainable development of economy. International scientific and production journal, no. 3, рр. 217-222.
13. Kosar N.S., Kuzjo N.Je. (2018) Naprjamy vtilennja innovacij u marketynghovu dijaljnistj komercijnykh bankiv ukrajiny u suchasnykh umovakh [Directions of innovations implementation in the ukrainian commercial banks marketing activities in modern conditions]. Economics and law, no. 1 (49), рр. 143-150.
14. Ghirchenko T.D., Koscmann R. (2016) Vprovadzhennja ta rozvytok cyfrovogho marketynghu u suchasnomu bankivsjkomu biznesi [Implementation and development of digital marketing in modern banking business]. Współpraca europejska. European cooperation, vol. 12(19), рр. 68-85. Available at: european-cooperation.eu › index.php ›2016. № 12(19) (accessed 01 February 2021).
15. Typy dostupu «reghuljarnykh» Internet-korystuvachiv III kvartal 2019. [Types of access of «regular» Internet users III quarter of 2019]. Internet-audience research. Internet Association of Ukraine. Available at: https://inau.ua/sites/default/files/file/1910/dani_ustanovchyh_doslidzhen_iii_kvartal_2019_roku.pdf (accessed 01 February 2021).
16. Doslidzhennja: Mediapole bankivsjkoji sfery Ukrajiny protjaghom travnja-zhovtnja 2020 roku [Research: Media-field of the banking sector of Ukraine during May-October 2020]. INVESTGAZETA. Available at: https://investgazeta.ua/blogs/doslidzhennya-mediapolya-bankivskoji-sferi-ukrajini-za-period-z-travnya-po-zhovten-2020-roku (accessed 01 February 2021).
17. Solodsjkykh A.S., Vasyljjeva T.A. (2014) Media-analiz rezuljtativ dijaljnosti bankiv Ukrajiny u rozrizi marketynghovykh komunikacij [Media analysis of results of activity of ukrainian banks in terms of marketing communications]. Young scientist, no. 6(2), рр. 42-44. Available at: http://www.irbis-nbuv.gov.ua/cgi-bin/irbis_nbuv/cgiirbis_64.exe?I21DBN=LINK&P21DBN=UJRN&Z21ID=&S21REF=10&S21CNR=20&S21STN=1&S21FMT=ASP_meta&C21COM=S&2_S21P03=FILA=&2_S21STR=molv_2014_6(2)__13 (accessed 01 February 2021).
18. Medijnyj rejtyngh bankiv [Media rating of banks]. Independent Association of Banks of Ukraine. Available at: https://nabu.ua/ua/media-aktivnist.html (accessed 01 February 2021).
19. Semantrum. Available at: https://promo.semantrum.net/uk/vedia-rating-banks-ukraine-2017/ (accessed 01 February 2021).
20. Jak ocinyty media-efektyvnistj: 3 gholovni indeksy dlja PR-fakhivciv [How to evaluate media efficiency: 3 main indices for PR professionals]. LOOQME. Available at: https://looqme.io/uk/blog/yak-ociniti-media-efektivnist-3-golovni-indeksi-dlya-pr-fakhivciv (accessed 01 February 2021).
21. 2020: jak ukrajinsjki banky za dopomoghoju ZMI formuvaly svij imidzh [2020: how Ukrainian banks formed their image with the help of the media]. FinClub. Available at: https://finclub.net/ua/reviews-ua/2020-iak-ukrainski-banky-za-dopomohoiu-zmi-formuvaly-svii-imidzh.html (accessed 01 February 2021).