Взаємозв’язок наявності у споживачів реклами гендерних стереотипів та ставлення до сексистської реклами

Олена Вікторівна Бучинська; Олена Борисівна Давліканова; Ірина Вікторівна Лилик; Оксана Іванівна Яшкіна

Олена Вікторівна Бучинська канд. екон. наук, доцент кафедри маркетингу iм. А.Ф. Павленка Київський національний економічний університет ім. В. Гетьмана (Київ, Україна)
Олена Борисівна Давліканова докторка філософії, координаторка проектів Представництво Фонду ім. Фрідріха Еберта (Київ, Україна)
Ірина Вікторівна Лилик президент ГО «Українська Асоціація Маркетингу» канд. екон. наук, доцент кафедри маркетингу iм. А.Ф. Павленка Київський національний економічний університет ім. В. Гетьмана (Київ, Україна)
Оксана Іванівна Яшкіна д-р екон. наук, професор кафедри маркетингу Державний університет «Одеська політехніка» (Одеса, Україна)

Анотація

Наведено результати всеукраїнського дослідження щодо сприйняття населенням реклами з сексистським контентом. Досліджено відмінність у ставленні чоловіків та жінок, людей різного віку та різного рівня освіти до дискримінаційної реклами за категоріями. Отримано декілька сегментів, які характеризуються дещо різним сприйняттям сексистської реклами, тим не менш, не виявлено жодної групи, яка б толерантно ставилася до всіх категорій дискримінаційної за ознакою статі реклами. Досліджено взаємозв’язок між наявністю у споживачів гендерних стереотипів та толеруванням реклами з сексистським контентом.

Ключові слова: гендерна дискримінація, гендерні стереотипи, реклама, сексизм, споживачі

DOI: 10.15276/mdt.5.4.2021.6

Стандарт організацій України: недискримінаційна реклама за ознакою статі СОУ 21708654 -002-2011 від 30 липня 2012 № 3259575212249 / Державне підприємство «Український науково-дослідний і навчальний центр проблем стандартизації, сертифікації та якості (ДП УкрДНЦ)». Київ, 2011. 31 с. ст. 5.2.9.

Стандарти недискримінаційної реклами: світові тенденції та українські ініціативи; за заг. ред. О. Давліканової, І. Лилик. Київ: Представництво Фонду ім. Фрідріха Еберта в Україні, 2018. 116 с.

Особливості розгляду справ про порушення законодавства про рекламу в частині дискримінації за ознакою статі: Навч. посібник / Н. Стефанів, І. Лилик, О. Бучинська, О. Давліканова та ін. /за ред. О. Давліканова. К.: Представництво Фонду ім. Фрідріха Еберта в Україні, 2020. 126 с.

Andersson H., Schytt E. Sexism in Advertising: A Qualitative Study of the Influence on Consumer Attitudes Towards Companies. JÖNKÖPING University, 2017. 106 p.

Nina Åkestam. Understanding advertising stereotypes: Social and brand-related effects of stereotyped versus non-stereotyped portrayals in advertising. Stockholm School of Economics, 2017. 191 p.

Parker G., Smillie E. Depictions, Perceptions and Harm: A report on gender stereotypes in advertising. ASA, CAP. 2018. 12 p. URL: https://www.asa.org.uk/asset/FA0CDD1A-6453-42FF-BD2892D70C53C5E7/ (дата звернення 11.12.2021).

Blloshmi, A. (2013). Advertising in post-feminism: The return of sexism in visual culture?. Journal of Promotional Communications, 1(1). URL: http://www.promotionalcommunications-org.merj.info/index.php/pc/article/viewFile/13/13 (дата звернення 11.12.2021).

Cardoso, A. S. M., Pedreiro, A. T., & Sousa, B. B. (2021). Sexism and Advertising in the Global World: A Theoretical Perspective. Innovative Perspectives on Corporate Communication in the Global World, 216-232.

Аналітичний звіт «Дослідження ставлення населення України до дискримінаційної за ознакою статі реклами»/ О. Бучинська, О. Давліканова, І. Лилик, Л. Логвінова, О. Яшкіна /за ред. О.Давліканової. К.: Представництво Фонду ім. Фрідріха Еберта в Україні, 2021. 150 с.