Дослідження екзогенних та ендогенних факторів впливу на формування стратегій позиціонування бренду ТРЦ

Анотація

У статті досліджено вплив факторів ендогенного та екзогенного середовища ТРЦ на процес реалізації стратегії позиціонування та ре-позиціонування бренду, а також їхню сутність в умовах трансформації сучасних ринкових відносин. Розглянуто необхідність застосування у концепції маркетингу бізнес моделі бренд діяльності та його похідних. Виділено комплекс індикаторів макро-, мезо-, мікро-рівня, що чинять вплив на сучасний стан і перспективи розвитку ринку торгово-розважальних послуг у межах його елементів. Виділено методичний підхід до управління позиціонуванням бренду ТРЦ, що складається з п’яти блоків: створення ознак диференціації та впізнаваності бренду ТРЦ; підвищення рівня лояльності цільової аудиторії ТРЦ; генерація лідів високої якості; підтримка клієнтських стосунків з ключовими групами стейкхолдерів ТРЦ; посилення капіталу бренду ТРЦ. Здійснено опитування експертів торгово-розважального ринку України з метою виявлення факторів впливу на формування стратегій позиціонування бренду у сфері торгово-розважальних послуг. В світлі цього описано мапу позиціонування бренду ТРЦ, виходячи з мотивацій прийняття рішення про покупку та узагальнено особливості поведінки молодого сегменту цільової аудиторії ТРЦ. У результаті дослідження зроблено висновок про те, щ у відповідь на виклики екзогенного та ендогенного середовища ТРЦ в розрізі позиціонування бренду необхідно розробляти рішення на основі даних цільової аудиторії та реалізувати  узгоджене рішення в розрізі блоків: чіткого позиціонування бренду; чіткого розуміння сучасної поведінки цільової аудиторії; чіткої стратегії розміщення в географічних локаціях і мережевих об’єднань.

Ключові слова: позиціонування, стратегія, бренд, управління, фактори впливу

 DOI: 10.15276/mdt.7.3.2023.3

1. Kharbanda T., Singh A., Agarwal P. A (2018) Study on growing affinity of consumers towards malls in India. International Journal of Creative Research Thoughts. №6(2). 1331–1339.


2. Godin A.M. (2014). Instrumenty suchasnoho marketynhu. [Modern marketing tools: ]. Dashkiv and K. 179 p. URL: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=514607 (accessed 02.01. 2023).


3. Domnin V.N. (2016). Brandyng. [Branding]. Yuright, 412 p.


4. Keller K. L. (2005). Stratehichnyi brend-menedzhment: stvorennia, otsinka ta upravlinnia marochnym kapitalom. [Strategic Brand Management: Creation, Evaluation and Management of Brand Capital], 2nd ed. Williams, 704 p.


5. F. Joseph Le Pla, Lynn M. Parker. (2003). Integralnyu brendyng. [Integrated branding]. St. Petersburg:. OLMA-Press, 318 p. (in Russia).


6. Makashev M. O. (2012), Brand. [Brand]. Unity-Dana, 207 p.


7. Nilson T. (2003). Konkurentnyi brending. [Competitive branding]. St. Petersburg. 208 p. (in Russia).


8. Pringle H., Thompson M. (2003). Energiya torgovoi marky. [Brand energy]. St. Petersburg. 288 p. (in Russia).


9. Rozhkov I. Ya. (2013). Brendinh: pidruchnyk dlia bakalavriv. [Branding: textbook for bachelors] Jurayt Publishing House. 331 p.


10. Ghodeswar В.М. (2008) Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. Journal of Product & Brand Management. №17(1). 4–12.


11. Balmer J.M.T. (2008) Identity based views of the corporation: Insights from corporate identity, organisational identity, social identity, visual identity, corporate brand identity and corporate image. European Journal of Marketing. №42(9). 1–10.


12. Blankson C., Kalafatis S. P. (2007) Congruence between Positioning and Brand Advertising. Journal of Advertising Research. №47(1). 79–94.


13. Leão D.A.F.S. (2005) Coopetição: tipologia e impactos no desempenho das empresas da indústria cachaça de alambique do Estado de Minas. Encontro Nacional Da Associação Dos Programas De Pós-Graduação Em Administração, XXIV. Brasília. Rio de Janeiro:1–15.


14. GfK Roper research materials. URL: https://www.gfk.com/gfk- roper-consumer-styles-report. (accessed 25.05.2023).


15. Blankson C., Kalafatis S. P. (2007) Congruence between Positioning and Brand Advertising. Journal of Advertising Research. №47(1). 79–94.


16. Materials of the GfK Young Shopper Study. URL: https://www.gfk.com/blog/2015/05/the-shopper-of-the-future-why-young-shoppers-wont-turn-their-back-on-physical-stores. (accessed 26.05.2023).